Marketing

Combien vaut quoi ?

Aujourd'hui les professionnels du marketing avisés ne considèrent pas la micro-segmentation du marché comme un problème mais plutôt comme une opportunité de définir des offres plus restreintes et plus personnalisées qui sont moins sensibles à la pression sur les prix. Plus une offre vise à résoudre le problème spécifique d'un client, plus elle contribue à préserver le prix, la marge et la performance.

Les rapports traditionnels produits par les systèmes transactionnels fournissent le niveau d'information suffisant pour élaborer des stratégies de marketing de masse homogènes mais pour cibler des micro-segments, il faut modéliser les implications en termes de prix et suivre les résultats selon de multiples perspectives.

• Le portefeuille de produits propose t-il des solutions à la fois pratiques et sources de valeur ajoutée, ce qui permettrait de fixer tactiquement son prix ?
• Quel impact aura une hausse ou une baisse de prix sur les volumes de vente (mesure de l'élasticité des prix) ?
• Dans quelle mesure le prix peut-il constituer une arme de défense plutôt que d'attaque et quelles sont les retombées en termes de coût ?

Le domaine décisionnel Prix permet de définir des objectifs de planification et des mesures de scorecarding pour les paramètres de pilotage de la performance suivants :

• Evolution des prix (%).
• Part de marché et progression des segments de prix (%).
• Remise ($).
• Prix public, prix net et prix moyen ($).
• Facteur d'élasticité des prix .
• C.A. et valeur des segments de prix ($).

De plus, pour faire apparaître des données pertinentes, vous pouvez analyser ces objectifs et ces mesures selon diverses dimensions, notamment :

• Secteur d'activité.
• Concurrent.
• Zone géographique.
• Segment de marché (macro et micro).
• Marque et ligne de produits.
• Service et ingénieur commercial.

Utilisation du domaine décisionnel Prix

En tant que professionnel du marketing, vous fixez vos cibles et planifiez vos campagnes en fonction des objectifs et des mesures définis dans le domaine décisionnel Prix. Il vous suffit ensuite de voir comment vous vous situez par rapport à ces cibles pour évaluer votre degré de réussite. Puis vous pouvez explorer en détail les résultats obtenus pour en savoir plus sur les paramètres qui conditionnent votre performance.

• Remises ($): Est-ce que nous proposons plus de remises dans une région donnée ou en présence d'un concurrent spécifique ?
• Elasticité des prix (#): Quels sont les produits ou les marchés dont l'élasticité des prix est la plus faible ? A mesure que nous augmentons nos prix, conservons-nous le même volume de vente compte tenu des opportunités inexplorées ?
• C.A et valeur des segments de prix (#): Plutôt que d'examiner un produit en particulier, prenons tous les produits dans un segment de prix déterminé ; Que donnent les ventes par rapport à la concurrence ?

Mais fixer les prix sur la base de modèles bien conçus ne suffit pas. Les entreprises doivent aussi déterminer la marge de manœuvre de leurs filiales et de leurs équipes commerciales. En fixant les prix de façon centralisée, elles garantissent la stabilité de leur marge mais cette approche peut s'avérer contre-productive dans un contexte de forte concurrence et d'évolution rapide du marché. Face à ce dilemme, les entreprises choisissent en général de communiquer à leurs filiales les grandes lignes de leur politique tarifaire et de fixer un prix plancher. Elles se protègent ainsi des dangers d'un niveau de prix trop bas tout en permettant à leurs commerciaux de rivaliser avec la concurrence. Les systèmes marketing performants surveillent ce paramètre afin de tester la validité des hypothèses concernant les prix et de détecter très tôt les baisses de prix des concurrents.

Lorsqu'ils sont bien conçus, les plans d'incitation à la vente peuvent contribuer à éviter l'érosion des prix mais l'expérience montre qu'ils peuvent aussi favoriser des comportements contraires à l'objectif initial. Mettre en place ce type de plans sans déployer un système de reporting correspondant revient à jeter l'argent par les fenêtres. La capacité de l'entreprise à gérer les grandes lignes de sa politique tarifaire tout en offrant à ses commerciaux la marge de manœuvre dont ils ont besoin passe par l'exploitation des informations fournies par les outils de business intelligence et de planification.

Vous pouvez ainsi obtenir des informations comme celle-ci : comparaison des prix publics et des prix nets par ligne de produits au mois de mars par rapport aux autres mois et d'une année sur l'autre.