Marketing

Comment toucher les clients et leur communiquer notre proposition de valeur ?

C'est là toute la raison d'être du marketing. Ses réflexions et conseils stratégiques sur les micro-segments, le potentiel de profit, l'offre et la concurrence se concrétisent par la publicité, les opérations promotionnelles, les interventions en ligne, les relations publiques et les événements divers et variés.

Le marketing gère ses performances tactiques en analysant les éléments suivants :

• Promotions et opérations de communication
• Campagnes marketing
• Recrutement interne
• Taux de réponse
• Coût par réponse

Parallèlement, il doit déterminer si les clients conquis grâce à son action conviennent ou non pour bâtir le futur portefeuille de clientèle idéal de l'entreprise. Cette analyse est fondamentale pour mesurer les résultats des efforts déployés sur un micro-segment donné.

Le domaine décisionnel Génération de la demande permet de définir des objectifs de planification et des mesures de scorecarding pour les paramètres de pilotage de la performance suivants :

• Campagnes marketing (nbre)
• Dépenses marketing (€)
• Dépenses marketing/prospect (€)
• Opportunités qualifiées (nbre)
• ROI des promotions (€)
• Ventes principales et ventes additionnelles (€)

De plus, pour faire apparaître des données pertinentes, vous pouvez analyser ces objectifs et ces mesures selon diverses dimensions, notamment :

• Secteur d'activité et région
• Segment de marché (macro et micro)
• Marque et ligne de produits
• Méthode marketing
• Campagne marketing
• Service commercial
• Nbre de semaines de promotion

Utilisation du domaine décisionnel Génération de la demande

En tant que professionnel du marketing, vous fixez vos cibles et planifiez vos campagnes en fonction des objectifs et des mesures définis dans le domaine décisionnel Génération de la demande. Il vous suffit ensuite de voir comment vous vous situez par rapport à ces cibles pour évaluer votre degré de réussite. Puis vous pouvez explorer en détail les résultats obtenus pour en savoir plus sur les paramètres qui conditionnent votre performance.

• ROI des promotions (€): Est-ce que nos objectifs de retour sur investissement et nos dépenses marketing signifient que nous allons générer suffisamment d'activité pour une région donnée ?
• Dépenses marketing/prospect (€): Pouvons-nous envisager de modifier notre mix marketing afin de réduire notre coût par prospect ?
• Ventes additionnelles (nbre): Y-a-t-il des régions où nos efforts marketing générent plus d'activité commerciale ?

Pour améliorer la tactique marketing, il faut savoir pourquoi certaines opérations marchent mieux que d'autres. Qu'est-ce qui provoque un taux de réponse plus important ? A quel coût ? Compte-tenu du large éventail d'options dont il dispose pour toucher les clients (Internet, mailing direct et publicité traditionnelle), le marketing a besoin de savoir quels sont les outils qui marchent le mieux selon les cibles visées.

Il est essentiel de connaître et d'analyser ces informations pour aligner l'action des différents intervenants et définir leurs responsabilités.