Marketing

Quels risques faut-il prendre pour atteindre cette position ?

En tant que conseiller en investissement, le marketing doit clairement définir la proposition de l'entreprise par rapport à celle de ses concurrents afin de lui permettre de gagner en performance :

• Sur quels segments de marché s'active t-elle ?
• Avec quels produits et quels services ?
• Quels sont ses concurrents ?

Le marketing doit définir et cultiver des domaines d'information clés spécifiques afin de savoir ce qui fait la différence aux yeux du client et pendant combien de temps il pourra garder cette longueur d'avance, en tenant compte, entre autres, de la difficulté pour les concurrents à copier ces différenciateurs.

Il doit aussi mesurer les implications de ce paramètre sur les prix.

• Nos niveaux de prix sont-ils inférieurs ou supérieurs à ceux de nos principaux concurrents et de combien ?
• S'ils sont inférieurs, pouvons-nous continuer ainsi compte tenu de notre profil de coût ou nos coûts sont-ils source de danger ?
• Combien les clients devront-ils payer en plus si nous leur proposons encore mieux ?

Le domaine décisionnel Positionnement par rapport à la concurrence permet de définir des objectifs de planification et des mesures de scorecarding pour les paramètres de pilotage de la performance suivants :

• Progression des concurrents (%)
• Evolution des prix des concurrents (%)
• Part de marché des concurrents (%)
• C.A. des concurrents (€)
• Croissance du marché (%)
• C.A et bénéfice du marché (€)
• Chiffre d'affaires (en nbre d'unités vendues et €)

De plus, pour faire apparaître des données pertinentes, vous pouvez analyser ces objectifs et ces mesures selon diverses dimensions, notamment :

• Type de concurrence et concurrent spécifique
• Secteur d'activité
• Zone géographique
• Segment de marché (macro et micro)
• Marque et ligne de produit
• Région commerciale

Utilisation du domaine décisionnel Positionnement par rapport à la concurrence

En tant que professionnel du marketing, vous fixez vos cibles et planifiez vos campagnes en fonction des objectifs et des mesures définis dans le domaine décisionnel Positionnement par rapport à la concurrence. Il vous suffit ensuite de voir comment vous vous situez par rapport à ces cibles pour évaluer votre degré de réussite. Puis vous pouvez explorer en détail les résultats obtenus pour en savoir plus sur les paramètres qui conditionnent votre performance.

• Progression des concurrents (%) : Y-a-t-il des régions où un concurrent ou type de concurrent spécifique se situe nettement en dessous de la moyenne, ce qui nous donne la possibilité de prendre le dessus ?
• Evolution des prix des concurrents (%) : Est-ce qu'un concurrent baisse ses prix en dessous de la moyenne pratiquée dans cette région commerciale, ce qui signifie que nous devons mettre plus en avant la valeur générée par nos produits ou réduire nous aussi nos prix pour rester dans la course ?
• Croissance du marché et part de marché des concurrents (% et €) : Est-ce qu'un concurrent enregistre une progression inférieure à celle du marché pour un produit déterminé ? Pourquoi ? Y-a-t-il là un différenciateur que nous pourrions exploiter ?