Marketing

Was ist es wert?

Kluge Marketing-Fachleute begreifen Mikrosegment-Märkte heute nicht als Problem, sondern als Chance, um kleinere, individuellere Angebote zu definieren, die weniger preissensitiv sind. Je exakter der Produktnutzen auf das Problem eines spezifischen Kunden zugeschnitten ist, desto leichter lassen sich der Preis und die Marge schützen.

Einfache Berichte von Transaktionssystemen können genügend Informationen zur Unterstützung homogener Massenmarketing-Strategien liefern. Die Ansprache von Mikrosegmenten aber erfordert die genaue Untersuchung der Auswirkung von Preisen und die Verfolgung der Ergebnisse auf vielen Ebenen.

• Bietet das Produktportfolio einen kombinierten Nutzen- und Komfortvorteil, für den ein taktischer Preis verlangt werden kann?
• Welche Wirkung hat eine Erhöhung/Senkung des Preises auf das Volumen (eine Kennzahl für die Preiselastizität)?
• Bis zu welchem Grad sollte der Preis als defensives anstatt als aggressives Mittel eingesetzt werden, und was sind die relativen Kostenvorteile?

Im Entscheidungsgebiet Preisgestaltung können Sie Planungsziele und Scorecarding-Kennzahlen für folgende Elemente des Performance-Managements definieren:

• Preisänderung (%)
• Preissegmentanteil und -wachstum (%)
• Rabatt (€)
• Listenpreis, Nettopreis und Durchschnittspreis (€)
• Preiselastizitätsfaktor (#)
• Preissegment-Umsatz und -Wert (€)

Sehr wichtig ist auch, dass Sie diese Zielvorgaben und Kennzahlen anhand einer Reihe von Dimensionen analysieren können, um die in den Daten verborgenen Faktoren zutage zu fördern:

• Branche
• Mitbewerber
• Region
• Marktsegment (Makro & Mikro)
• Marke und Produktlinie
• Vertriebsorganisation und Vertriebsbeauftragter

Das Entscheidungsgebiet Preisgestaltung in der Praxis

Als Marketingexperte greifen Sie auf Ihre Vorgaben und Kennzahlen des Bereichs Preisgestaltung zurück, um Ziele festzulegen und Kampagnen zu planen. Im Rahmen Ihrer Erfolgskontrolle stellen Sie fest, wie die Resultate im Vergleich zu den Zielvorgaben abschneiden. Darüber hinaus nehmen Sie eine detaillierte Ergebnisauswertung vor, um weiteren Aufschluss über folgende Faktoren zu bekommen, die das Performance-Management unterstützen.

• Rabatte (€): Bieten wir Rabatte eher in einer bestimmten Region oder eher bei Anwesenheit eines bestimmten Mitbewerbers?
• Preiselastizität (#): Welche Produkte oder Märkte weisen die geringste Preiselastizität auf – wenn wir unseren Preis erhöhen, können wir dann unser Umsatzvolumen halten, was auf unerforschte Einnahmenpotenziale schließen lässt?
• Preissegment-Umsatz und -Wert (#): Abgesehen vom Produkt selbst, wie schneidet das Unternehmen bei einem bestimmten Produktpreispunkt gegenüber seinen Mitbewerbern ab?

Die Festsetzung von Preisen auf der Basis genau durchdachter Modelle ist sicher wichtig, die Unternehmen dürfen dabei jedoch nicht aus den Augen verlieren, wie flexibel örtliche Niederlassungen und Vertriebsteams sein müssen. Eine zentrale Preispolitik sichert die Margenstabilität, kann aber in einem schnelllebigen, wettbewerbsintensiven Umfeld kontraproduktiv sein. Als Kompromiss führen viele Unternehmen Preisrichtlinien und einen Preiskorridor ein. So können lokale Vertriebsbeauftragte auf Wettbewerbsdruck reagieren, das Unternehmen ist aber gegen gefährlich niedrige Preisniveaus geschützt. Gute Marketingsysteme überwachen diese Daten, um die Grundlagen der Preispolitik auf ihre Korrektheit hin zu überprüfen und um eine Frühwarnung vor Angriffen eines Mitbewerbers an der Preisfront auszulösen.

Gut konzipierte Vertriebs-Incentives können der Preiserosion entgegenwirken, aber die Erfahrung lehrt, dass sie auch ungewollte Verhaltensweisen fördern können. Die Entwicklung von Vertriebs-Incentives ohne Implementierung eines Reporting-Systems für diese Incentives ist reine Geldverschwendung. Die Fähigkeit, Preisrichtlinien zu managen und gleichzeitig den örtlichen Vertriebsbeauftragten die Flexibilität zu bieten, die sie benötigen, steht und fällt mit der Nutzung von Informationen aus Business-Intelligence- und Planungs-Tools.