BIG DATA. BIG STORIES


Insider Logo Ausgabe 03/2015
Datengetriebene und analytische Wertschöpfungsprozesse bei der Neuen Zürcher Zeitung.

Datengetriebene und analytische Wertschöpfungsprozesse bei der Neuen Zürcher Zeitung.


1780 – das ist das Gründungsdatum der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ; www.nzz.ch), der ältesten Tageszeitung der Schweiz und eines der bedeutendsten Leitmedien im deutschsprachigen Raum. So traditionsreich die NZZ ist, so modern ist die Mediengruppe bei Marktforschung und Datenanalyse organisiert. Ein eigenes Team unter der Leitung von Markus Barmettler fungiert als Competence-Center für sämtliche datengetriebenen und analytischen Wertschöpfungsprozesse. Wie bindet die NZZ ihre Leser? Welche Chancen hat eine Paywall im Zeitunggeschäft? Lassen sich Marketing-Kosten senken? Der Insider hat Markus Barmettler interviewt und erfahren, wie die NZZ und ihre Leser von Big sowie Small Data profitieren.



Insider:

Markus Barmettler:
Gedruckte Zeitungen leiden unter der Digitalisierung. Gilt das auch für die NZZ und wie behaupten Sie sich?
Die Digitalisierung stellt die gesamte Medienbranche vor Herausforderungen. Sie birgt aber auch enorme Chancen. So haben wir beispielsweise allein bei der „Neuen Zürcher Zeitung“ und der „NZZ am Sonntag“ im letzten Jahr rund 50 Prozent mehr Digitalabonnementa verkauft. Letztlich messen wir unseren Erfolg aber nicht daran, ob die Leute uns im Print oder digital lesen. Unser Ziel ist es, mit unseren erstklassigen Inhalten möglichst viele zahlende Kunden zu erreichen. Um auch neue Kundengruppen zu erschließen, haben wir in den letzten Monaten eine ganze Reihe neuer Produkte lanciert. Weitere werden im Laufe des Jahres dazukommen. Beispiele sind das Filmmagazin Frame, das seit der ersten Nummer erfolgreich läuft, oder NZZ.at, das erste rein digitale Bezahlprodukt im deutschsprachigen Qualitätsmedienmarkt.

„Aus meiner Sicht gibt es zwei Bereiche für den Einsatz von Daten und Analytics. Zum einen sind das eigenständige datengetriebene Produkte und zum anderen die Entscheidungsoptimierung.“, erklärt Markus Barmettler von der NZZ.



Insider:

Markus Barmettler:
Welche Rolle spielen Daten für das Geschäftsmodell der NZZ?
Wichtig sind für uns die Erkenntnisse, die wir aus den Daten gewinnen können. Diese helfen uns dabei, unsere Produkte und Dienstleistungen noch besser auf die Bedürfnisse unserer Kunden auszurichten. Dank der Digitalisierung erhalten wir in Echtzeit Feedback dazu, welche Themen die Leser bewegen, was in den sozialen Medien geteilt wird, welche Produkte wie und wie oft genutzt werden. Früher war dies nur über Marktforschungsstudien und Kundenumfragen möglich, mit entsprechender zeitlicher Verzögerung. In dieser Hinsicht bedeutet die Digitalisierung für die Medienbranche einen gewaltigen Fortschritt und birgt enorme Chancen. Wir sind heute viel näher an unseren Lesern als das früher möglich war.


Insider:

Markus Barmettler:
Sie leiten ein dediziertes Team für Marktforschung und Analytics – welche Aufgaben gibt es im Team und wie haben Sie sich organisiert?
Wir haben uns innerhalb der NZZ Mediengruppe als Kompetenzzentrum für datengetriebene und analytische Wertschöpfungsprozesse positioniert. Wir verstehen uns in dieser Funktion als internen Dienstleister. Unsere Kernkompetenzen liegen im Bereich der qualitativen und quantitativen Datenerhebung, dem intelligenten Zusammenführen von verschiedenen Datenquellen, der statistischen Anreicherung und natürlich in der Aufarbeitung und Bereitstellung der dadurch gewonnenen Erkenntnisse. Wir haben in unserem Team unterschiedlichste Stärken und Talente vereint, aber als gemeinsamen Nenner haben wir alle irgendwo einen Hang zu Daten und Statistik.


Insider:
Markus Barmettler:
Welche geschäftlichen Ziele hat Ihr Team?
Natürlich haben wir einen Budgetrahmen, den es einzuhalten gilt. Primär sind wir als Dienstleister aber dazu da, die verschiedenen Unternehmensbereiche zu unterstützen und ihnen dabei zu helfen, durch Daten und Erkenntnisse effizienter und erfolgreicher zu werden. Wir setzen dabei auch einen großen Fokus auf Ausbildung von interessierten Mitarbeitern, damit diese selbstständig mit den Daten arbeiten können. In diesem Sinne könnte man sagen, unser geschäftliches Ziel ist es, der NZZ Mediengruppe dabei zu helfen, zu einem datengetriebenen Unternehmen zu werden.


Insider:
Markus Barmettler:
Welche Informationen gewinnen Sie mithilfe von Analytics?
Das ist je nach Bereich sehr unterschiedlich. Für unsere Nachrichtenredaktion erheben wir zum Beispiel, wann ein Leser von welchem Gerät auf welche Artikel zugreift. Über sogenannte "Referrer" kann man zudem analysieren, ob ein Leser via Suchplattform oder soziale Netzwerke auf unseren Artikel gestoßen ist. Diese Informationen helfen uns, die Prioritäten in der Produktentwicklung richtig zu setzen, damit diese möglichst präzise auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Im Bereich Marketing und speziell für das Kampagnenmanagement können wir durch die Analyse historischer Kampagnenresultate erfahren, welche Angebote via welcher Kanäle bei welchen Zielgruppen gut, oder eben weniger gut funktioniert haben. Diese Erkenntnisse erlauben es uns, neue Kampagnen optimiert zu konzipieren und umzusetzen.

Insider:


Markus Barmettler:
Kostensenkung, Conversion-Rate, Audience Analytics – das klingt wichtig und spannend, aber wie muss man sich die Technik zur Beantwortung dieser Fragen vorstellen?
Es gibt eine Vielzahl von Tools, welche einen spezifischen Anwendungsfall isoliert sehr gut lösen. Jedoch haben diese oft den Nachteil, dass sie nicht ausreichend flexibel und skalierbar sind. Wir haben uns deshalb entschieden, eine eigene DMP ("Data Management Platform") aufzubauen und setzen dabei auf IBM Technologie, um den unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden. Neben einer effizienten Datenspeicherung und - verarbeitung mussten auch Möglichkeiten zur statistischen Anreicherung gegeben sein. Zudem sollte das System eine offene Architektur haben, damit wir die Resultate aus dem Analyseprozess flexibel und kontrolliert verteilen können.


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