Marketing

Was sind die Wettbewerbsrisiken bei der Realisierung der Chance?

Als Investitionsberater muss das Marketing ganz klar den Unternehmensnutzen und die Wettbewerbspositionierung definieren:

• In welchen Marktsegmenten konkurrieren wir?
• Mit welchen Produkten und Serviceleistungen?
• Gegen welche Mitbewerber?

Das Marketing muss spezifische Informations-Sweetspots festlegen und weiterentwickeln, die Aufschluss darüber geben, wie die kundenrelevanten Differenzierungsfaktoren im Vergleich zu denen der Mitbewerber abschneiden. Darüber hinaus benötigt es Wissen über die Lebensspanne dieser Differenzierungsfaktoren, die beispielsweise davon abhängt, wie schwierig es ist, sie zu kopieren.

Zudem muss das Marketing die Auswirkungen dieser Informationen auf den Preis kennen.

• Liegen unsere Preise über oder unter denen der Hauptkonkurrenten, und um wie viel?
• Wenn sie darunter liegen, können wir das bei unserem Kostenprofil auf Dauer durchhalten, oder sind die Kosten eine zukünftige Gefahr?
• Welchen Aufschlag sind die Kunden bereit, für einen Zusatznutzen zu zahlen?

Im Entscheidungsgebiet Wettbewerbspositionierung können Sie Planungsziele und Scorecarding-Kennzahlen für folgende Elemente des Performance-Managements definieren:

• Mitbewerberwachstum (%)
• Preisänderungen der Mitbewerber (%)
• Mitbewerberanteil (%)
• Mitbewerberumsatz (€)
• Marktwachstum (%)
• Markterlös und -gewinn (€)
• Umsatz (# Stück und €)

Sehr wichtig ist auch, dass Sie diese Zielvorgaben und Kennzahlen anhand einer Reihe von Dimensionen analysieren können, um die in den Daten verborgenen Faktoren zutage zu fördern:

• Mitbewerbertyp und spezifischer Mitbewerber
• Branche
• Region
• Marktsegment (Makro & Mikro)
• Marke und Produktlinie
• Vertriebsgebiet

Das Entscheidungsgebiet Wettbewerbspositionierung in der Praxis

Als Marketingexperte greifen Sie auf Ihre Vorgaben und Kennzahlen des Bereichs Wettbewerbspositionierung zurück, um Ziele festzulegen und Kampagnen zu planen. Im Rahmen Ihrer Erfolgskontrolle stellen Sie fest, wie die Resultate im Vergleich zu den Zielvorgaben abschneiden. Darüber hinaus nehmen Sie eine detaillierte Ergebnisauswertung vor, um weiteren Aufschluss über folgende Faktoren zu bekommen, die sich auf das Performance-Management auswirken.

• Unternehmenswachstum (%): Gibt es Gebiete, in denen ein spezifischer Mitbewerber oder Mitbewerbertyp erheblich unter dem Durchschnitt abschneidet, sodass wir eine beherrschende Stellung aufbauen können?
• Preisänderungen der Mitbewerber(%): Unterbietet uns ein Mitbewerber im Vertriebsgebiet um mehr als den Durchschnitt mit der Folge, dass wir den Mehrwert unserer Produkte intensiver bewerben bzw. unsere Preise senken müssen, um mithalten zu können?
• Marktwachstumand Mitbewerberanteil(% und €): Wächst ein Mitbewerber langsamer als der Markt für ein Produkt? Warum? Kristallisiert sich ein Differenzierungsfaktor heraus, den wir ausnutzen können?